O custo de fazer um anúncio no Facebook ou Instagram varia de acordo com a quantidade de cliques ou impressões que ele receber, pois a cobrança feita pelo Facebook Ads (programa de publicidade no Facebook e Instagram), no geral, é feita por CPC (custo por clique) ou CPM (custo por cada mil impressões). Como nesta plataforma o usuário tem controle sobre o orçamento que será utilizado, então podemos dizer que o custo de anunciar no Facebook é determinado pelo próprio usuário.

Exemplo: se o usuário definir o orçamento de R$ 100 para um determinado anúncio e o custo para cada clique for definido como R$ 0,25, então este anúncio poderá ter 400 cliques.

O anunciante determina quanto quer pagar em um anúncio no Facebook ou Instagram

Como é feito o cálculo do custo de anúncio no Facebook?

No geral, o Facebook Ads cobra o anunciante pela quantidade de cliques ou visualizações (impressões) recebidas por um anúncio. A definição da modalidade de cobrança é feita diretamente no conjunto de anúncios e as opções variam de acordo com o objetivo da campanha. Há campanhas inclusive que podem ser cobradas pela quantidade de visualizações da página de destino ou a quantidade de cadastros recebidos, quando se trata de um anúncio na modalidade lead ads. Mesmo assim a base de cálculo é feita em cima de cliques e impressões.

O valor a ser pago um anúncio é definido por dois fatores:

  • Pelo orçamento
  • Pelo lance

O lance é o valor que se deseja pagar por cada resultado objetivo. Ex.: “quero pagar R$ 0,25 por cada clique no anúncio”. Já o orçamento é a verba disponível os anúncios. Na prática, se o seu orçamento é de R$ 100 reais e o lance desejado é de R$ 0,25 por clique, a campanha tem a previsão de chegar à 400 cliques.

Mas por que previsão? Por que, depois e rodar a campanha, o Facebook Ads pode ou não consumir todo o orçamento da campanha e/ou entregar exatamente o lance desejado. Tudo vai depender do leilão: se o seu lance for muito abaixo dos concorrentes, sua campanha pode não alcançar pessoas o suficiente para consumir todo o orçamento.

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Como funciona o leilão de anúncios no Facebook?

O formato de “leilão” é muito utilizado pelo mercado de mídia online como forma comercializar o inventário de mídia disponível. Na prática, podemos simplificar que ganha o leilão é o anunciante “que paga mais”. É uma forma das plataformas de mídia como Google Ads e Facebook Ads determinarem o melhor anúncio no melhor momento para determinado usuário.

Mas não é só quem paga mais (por lance) que ganha o leilão. Com o objetivo de entregar anúncios relevantes, o leilão leva em consideração outros fatores:

  • Lance: trata-se do valor que o anunciante está disposto a pagar por cada resultado obtido;
  • Taxa de ação estimada: é a estimativa de engajamento ou resultado estimado de um anúncio;
  • Qualidade do anúncio: a qualidade do anúncio pode ser definida por vários fatores, como densidade de texto na imagem, feedback do usuário, etc.

Estratégias de lance

Trata-se de como o Facebook ou Instagram vai utilizar o orçamento de determinada campanha ou conjunto de anúncios. Dentre os formatos disponíveis, algumas estratégias permitem ter o maior controle sobre o lance desejado, enquanto outras deixa trabalhar com o poder do algoritmo do Facebook para ter o melhor desempenho nas campanhas.

Menor custo

Nesta estratégia, o Facebook controla o lance e busca entregar o menor custo e o máximo de resultado dentro do orçamento estabelecido.

Limite de custo

No limite de custo, o anunciante diz qual é o custo desejado para determinado resultado e o Facebook administra os lances para buscar chegar ao resultado, dentro do possível. Em alguns casos o custo pode ser mais alto, conforme as oportunidades mais baratas são esgotadas.

Limite de lance

Neste caso o anunciante controla o lance máximo que deseja pagar por resultado. Em alguns casos, se o lance (e os outros fatores) perderem no leilão, o Facebook pode não entregar a campanha completamente.

Tipos de orçamento

Como foi falado, o anunciante controla o valor que quer gastar em seus anúncios. O controle, por sua vez, é feito de duas formas: no nível do conjunto de anúncios ou no nível de campanha.

O controle no nível de conjunto de anúncios permite determinar o orçamento na etapa de configuração geral do grupo de anúncios, onde são controlados os públicos, posicionamento, etc.

Já o orçamento no nível de campanha – também chamado de CBO (campaign budget optimization) – é um novo formato de controle de orçamento onde deixa os conjuntos de anúncios livres para consumirem a verba disponível de acordo com sua performance. O Facebook Ads vem anunciando que a estratégia de CBO será a única disponível na plataforma, porém até a data deste artigo o controle no conjunto de anúncios ainda estava disponível.

Na prática, o controle no nível de conjunto de anúncios permite um maior controle do orçamento, mas pode acabar pulverizando muito a verba disponível, dificultando o gerenciamento das campanhas.

Existem ainda duas formas de gerenciar o orçamento: através do orçamento vitalício, onde determina-se um valor total para uma determinada campanha, com início e fim; ou pelo orçamento diário, onde determina-se um valor diário e não cumulativo para o consumo do orçamento. As duas modalidades funcionam principalmente como uma forma de organizar o trabalho do dia a dia, mas é interessante testar em diferentes casos para ver qual é a que vai trazer maior performance.

Métodos de cobrança

As cobranças na veiculação de anúncios no Facebook, no geral, são realizadas através do Cartão de Crédito ou Débito, via PayPal ou para algumas contas via Boleto Bancário. Existem duas formas de cobrança: através de pagamentos automáticos ou pagamentos manuais:

  • Nos pagamentos automáticos o Facebook Ads fará cortes quando o valor consumidor atingir determinado valor, à critério do Facebook. Este modelo está disponível para pagamentos via Cartão de Crédito/Débito ou PayPal;
  • Já nos pagamentos manuais, o anunciante coloca um saldo pré-pago na conta sempre que quiser anunciar. O saldo pré-pago normalmente é inserido através de pagamento com boleto bancário, apesar de que é possível inserir o saldo com cartões de crédito e débito ou PayPal.

Existe ainda o pagamento faturado (pós-pago), onde o Facebook emite uma cobrança ao final de um mês de uso. Porém para ter essa opção, é preciso cumprir certos requisitos e passar por análise por parte do próprio Facebook.

Afinal, quanto devo investir no Facebook?

Como foi visto, o anunciante tem o total controle do quanto será pago ao Facebook através do orçamento, que é definido no nível da campanha ou conjunto de anúncios. Mas para determinar o quanto investir, é preciso ter muito claro qual o seu objetivo e meta.

Por exemplo, se você sabe que para realizar 1 venda são necessários em média 100 cliques em um anúncio, e se o valor médio de cada clique custa R$ 0,25, então para ter uma venda você precisa investir R$ 25,00. Se sua meta dentro de um mês é obter 100 vendas, então o valor a ser investido deverá ser de R$ 2.500.

Essa foi uma conta bem simplificada. Para ter uma projeção mais próxima da realidade, é preciso levar em fatores como CTR, qualidade do anúncio taxa de conversão, etc. Se você ainda não tem dados o suficiente para projetar o que deve ser investido, aconselhamos começar investindo um valor pequeno e ir aumentando conforme o resultado.

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